孔子说:"仁者行五德于天下,恭宽信敏惠", 孟子说:"仁者无敌于天下", 愿现代商人成为一个仁者,一个君子,一个呈时代风流的仁商!

中国没有广告

上一篇 / 下一篇 2007-11-29 13:02:51 / 个人分类：全球商人新闻

当年克林顿一句不知天高地厚的“不做总统就做广告人”不知给广告界带来多少豪情壮志！然而大话的高温冷却之后，广告还得一步一步去做，路还得一步一步去走，广告行业依然是几家欢乐几家愁！于是乎有人清醒过来，带着批判的口气说：“克林顿小样的，他也配做广告？”不管批判的声音是否悦耳，总算有一点理智的成份在内，不过也仅局限在争论的范围，至于对广告的帮助有多大，后来就没有多少人问津了。无怪乎有人说，中国无广告！
　　这话虽说偏激一点，仔细想想，也不无道理！
　　早些年我们还能看到几个尽管幼稚却不乏认真的广告作品，不论创意是否鲜明，演员表演是否到位，只要你看他们那一板一眼精益求精的样子，心里也愿意看下去。我相信对于那个年代少有的几个广告，很可能现在还有人记着它。譬如：“每当我看到天边的绿洲，就会想起‘东方--奇诺瓦’”；再譬如：一个小男孩喊：美菱！小女孩在对岸回应：阿里斯顿！然后推出产品。像这两个广告，仅就其创意来说，并不比现在的广告强多少。然而我们现在人在科学技术如此发达的今天能做出这样认真的广告却不多见！于是乎，中国广告就只剩下吆喝了。
　　不是么？“胃胀不消化，请用江中牌健胃消食片！”“牙齿倍儿棒，吃嘛嘛香”！全都是吆喝型的。您瞅，葛优极富煽情地对这镜头说：“神州行，我看行！”就这句话，的确让不少喜欢他的消费者，好好地行了一通！至于最后能不能行得通，只有消费者自己知道了。当然了，有人说这叫明星代言！说起明星代言，我们可以这样形容了：广告的滥，还只能说是一种行业现状，明星的滥却是一种社会现状了！只要留心一点电视广告的人就会发现，就目前的商品除了毒品、军火和走私没有明星代言外，还有哪种商品没有被明星玷污过呢？从补肾壮阳药物到美体瘦身内衣，从种子农药到洗衣粉香皂，从学校到医院，从刚管到地板，从传授专业技术到不孕症性病的治疗……到处都有明星代言！可以这么说，中国现行广告中，百分之八、九十的有明星。这样一来，似乎没有明星的广告就不算广告了。说到这里我们不得不考虑，这种状况到底是市场格局发生了变化还是我们就根本没有用心去做？！然而从另一方面看，广告的式微却给明星们带来了商机，短短的十几秒、几十秒有时候比拍一集电视剧挣钱还多，何乐而不为呢？
　　即使是明星代言的广告，也不是说不要创意了，也不是说可以不顾广告创意的原则愿意怎么搞就怎么搞了。这是陈宝国先生似乎最有印象！一群人正在那里演奏交响乐，老陈从后面站出来，手里拿着一根管子，振振有词地向大家介绍！音乐和他拿着的东西到底有多大关系呢？真是风马牛不相及！那创意人员不是没睡醒就是没睡着，反正不是在清醒的状态下搞出来的。还有张娜拉为“妙恋”做的广告，广告语是“我妙恋你很久了！”语法都对不上号，还在那里叫卖呢！真是怪哉也乎！当然产品同质化太严重，企业太年轻，品牌太脆弱都是创意人员的障碍，如何越过这个障碍，达到广告的另一个高度，是每一个广告人应该考虑的。但这并不是说，在这样的情况下就不能做出比较好的广告来。今麦郎方便面请张卫建做的“就你弹！”广告，找到了这个“弹”字就很好地表现了今麦郎方便面的特点，起到了良好的广告效应，至于因企业内部问题不能继续在市场上抖擞威风，已经成为另外一件事了。还是陈宝国，在为另外一家企业做广告的时候，就显得非常了不起了，当他手举方便面，郑重其事地说：非油炸，更健康！那股时尚劲儿，不亚于中国申请了奥运会！的确，在方便面领域普遍使用油炸方法的时候，你能推出一种更“环保”的产品来，怎么能不受到大家欢迎呢？可是遗憾的是，这个广告曲高和寡，与中国制面行业的行情不太符合，就在陈宝国一张嘴的刹那，悲剧便已成型！这个广告尽管有其一定的进步性，不过再有创意的想法如果不跟现实挂钩，也只能是广告而已！到后来，这样的广告多起来，“和气正”的“清火气，养元气”，“王老吉”的“不上火”；食品提倡的维生素、骨胶原，服装提倡的布料更绿色、设计更个性等等充分表现了广告的回归！
　　然而这并不是说恶劣的广告就没有了，不但有，而且很猖獗！首先是表现在卡通画上，用广告人的专业术语叫Flash，早在前几年，在广告界就有人提出Flash可能是替代明星广告的最佳产品，可由有这几年的现状看，Flash广告还远没有达到搞过明星的气势。一方面没有个性的卡通画不能在消费者心中产生共鸣，弄不好还略显小器；另一方面就是仅有的Flash广告也没有打碎明星广告的桎梏！各地市县级电视台经常播放被恶搞了的赵本山、范伟等一些明星的卡通人物，再配上幽默滑稽甚至无聊的对白，借以起到宣传商品的目的。其次是明星代言太多，因大多数广告公司患上了创意缺乏症，于是就不得不瞎想，结果老百姓看了像演戏！于是对于商品的可信度也就大打折扣了。第三是广告性诉求有些过分，致使小小荧屏成了乌烟瘴气的世界。第四是纯粹的恶搞。恶搞这个词是近一两年才提出来的，但在广告界，实质上的恶搞却是早些年的事情了，自从“狼来了”广告在电视上被批判以后，中国广告界着实安静了不少日子，不过“霸道”事件、“中央一套”纠纷越来越向世人昭示，近来的广告主是真的变聪明了，只要能让受众记住我的产品，什么乌龟王八都能放出来！这些情况作为广告人是不能不深思的！
　　说到这里，我们似乎应该明白中国无广告的原因了！所谓无“广告”无非是说没有含金量较高的广告，然而作为广告本身来讲，只要能让受众记住我要说的产品，并激发他们购买也就够了。譬如像“表妹，电话！妈！电话！”这样的广告尽管没什么高明之处，却能很容易地让大家接受；譬如像叶茂中创意的“大红鹰，胜利之鹰！”尽管没有多少深度，却能让大家明白；再譬如很多企业尽管借做公益广告的名义宣传自己，挂羊头卖狗肉，却能让消费者领会……这就够了(当然了，有水平有创意的广告更好)！再没水平，也比“霸道”事件、“中央一套”纠纷好得多罢！
　　不管你是明星代言也好，群众演出也好，电脑制作也好，说白了，各种类型的广告无非一个目的，即：让媒体受众记住并产生购买欲望！但是你可不要忘了，除了这些，你的广告还代表了你的企业形象！一个单纯追求企业、产品知名度而不顾道义的广告主，再怎么搞，也不能最终博得消费者的认可！还回到开头那句话上，克林顿不做总统能作广告人，广告人呢？不做广告还能做总统不成？