“问题杀手”名叫奥力辉·爱登士。
他是一位眼光独到、善于解决生意难题的广告高手。
不过，请注意：这位高手并非一个倜傥的绅士，而只是罗伯特·威狄夫（RobortR．Vpdegraff）笔下的一个虚构人物，——一名以假乱真的广告大侠而已。
为什么在广告猛人辈出的今天，要费笔墨地来介绍这部通篇虚构的小说呢？因为《问题杀手爱登士》是一本广告人不可不读的名著。
这本书于1916年第一次出版，到1980年第4版，共历半个多世纪，作者虽已逝去，但这本书仍风靡至今，并未有衰败的迹象。
为什么广告界将爱登士称为“问题杀手”？他究竟是何方神圣？这本名著究竟为何历久常新，为什么不能不读？在这本小说中，奥力辉·爱登士出生于美国的新英格兰（NewEngland），外表平平，学历有限，头脑亦不超凡出众；但却有一股看穿问题底势的无比威力。
因此广告业内人士都喜欢称他为“问题杀手”。
爱登士天生“打工命”，先后当过杂货铺散工和广告人，他为人勤奋，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，从不拖泥带水，三心二意，深令身边广告老手心服口服。在当时大红大紫的奥士华广告公任职时，爱登士先后当过公司助理，广告创作、撰稿，广告攻势策划，以至其后的公司主管工作。他的广告成名作包括以下产品或（机构）的宣传攻势：——加州罐头鲜桃商协会、金啡西饼、梦达制帽店、玛丽纸张制造商）等等。
奥力辉·爱登士之所以常常马到成功，成为神话般的广告圣手，主要是得益于他那侠客风格的办事风格。他比任何生意人都更相信直觉，更懂得运用生活常识。面对生意难题，他每每精于用最简单、最快捷、最直接的办法来解决，
而从故弄玄虚。
问题杀手懂得以最少的字数，说最多的话。因此，他笔下的广告文案多数是“短而精”，产品好处“玲珑浮凸”，跃然纸上。
爱登士从不纸上谈兵，闭门造车。他到市场作实地考察的时间，比留在办公室建立象牙塔的时间为多。
噱头花巧不是爱登士相信的东西，他的杀手锏是“看到别人看不到的东西”，即在每次广告攻势之前，他必谨慎分析市场大势，了解顾客深层心理及产品一切有关资料。
爱登士的意念是最简单的。但每每用来，必会令老板赚大钱，这化腐朽为神奇的力量，使他虽一生“打工命”，却仍扶摇直上，成为公司的镇山之宝。
真是醉翁之意不在酒！
当爱登士的神秘感在我们眼前消失殆尽时，我们才感觉他的真面目并不狰狞。
这哪里是一部介绍爱登士的短篇小说，作者的用意分明在点出一般广告人在从商方面的弊端，从而道出一些发人深省的生意哲学。
原来是如此“不可不读”！——不是欣赏其故事内容，而是应细细体味作者在书中提出的“问题复杂简单法”（FireTestsofObuiousness）和“发掘精简创意窍门”（FireGreativeApproachestotheObwious）等生意及广告哲学。
做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。
是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。
“Andthentherewaslight——那时，这就是光明”。一排排黑白变幻的图案，简而精地道出了电灯泡的发展史，同时也昭示了“菲利灯炮带给你的是光明”的意味。
这例菲利浦电灯泡的广告，就是深谙“最浅白即是最高深”这一广告哲学后而创制出的。
作者罗伯特·威狄夫在书中提出的广告哲学之一就是“问题复杂简单法”，对此，罗伯特·威狄夫提出了五大原则：
一、解决难题的意念或办法，必须做到极度简单切题。
伟大的广告，往往来自于极度简单的意念，“极度简单——意味着直接、贴题、有力”。
当威廉宝伯为艾维斯（Avis） 租车店设计广告时， 直接打出了“Wetryharder！”？（我们更加努力！）的招牌，虽然没有任何修饰的词句，却将Avis鲜明的形象展示给消费者，获得了极大的成功。
历数Sony牌Walkman、3M公司的自动粘贴，自动解脱便条纸，以至那手衔香烟的万宝路牛仔的形象，无一不是简单、生动、却可出奇致胜。聪明的广告人，往往都会从繁琐的桎梏中摆脱出来，从问题的症结处出发，去寻求一条快捷的解题方法。
二、好的意念往往是雅俗共赏——不是孤芳自赏。
广告创意是一门艺术，却不应曲高和寡。想得太深、在孤芳自赏的意念，当够不容易为大众接受。好的意念每每是雅俗共赏的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、邻居的阿婆和张三李四、以至办公室的行政经理和信差，都看得明白。“能解其中味”的东西。
譬如，知道“两片”的人恐怕比知道其大名：史克肠虫清的人都多很多，连中年人都能唱出“我们是害虫！”可见“来福灵”广告在大众心目中有了深刻印象。“做广告生意，若与社会脱节，失去消费者的欢呼共鸣，实在是最可悲，（亦或可笑）的事！”
三、长篇大论亦无法解释清楚的意念，都不容故弄玄虚，乱抛书包。
失败的广告文案，常常是字数多，创见少，令人看后把广告问题“简单复杂化”的文体，以最少的字数，说出最完备的意思，是一种企划美德。
四、好的意念必须具有**性，听后令人茅塞顿开，为之振奋。
“制？”“不制？”“制不制？”“世事无绝对，只有真情趣！”“轩尼诗
V．S．O．P”。以上是印在三幅城门水塘便照下的广告文案，这是1991年夏季香港轩尼诗V．S．O．P的报纸广告。真是一幅简而精的有趣广告。它将两个本来风马牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激赏的新意思。
——模梭两可，迟迟未能解决的制水问题，正好与轩尼诗V．S．O．P“世间无绝对，只有真情趣”的牌子个性相映成趣。令读者看后，茅塞顿开，为之产生回应。
这样的创意怎能不成功呢？
五、牡丹虽好，必有绿叶扶持。
不能配合天时地利人和的意念，是胎死腹中的意念。广告讯息继续鼓励雅皮士生活是否过时？市场经理胡乱替产品叫起环保口号是否是明智之举？广告商还不赶快邀请红歌星黎明卖广告是否失策？在卡拉OK热潮已是夕阳末路时，还可有什么生意花招可出卖？发掘了好的意念后，必须计算天时地利人和等因素，然后立即加以实行，千万别令竞争对手先行一步，将原来好的意念加以模仿，而尽赏模仿式创作的成果。事实上，真正实行创意，比构思创意更加重要。“问题复杂简单法”的道理太简单了！可往往越是平平无奇的东西，其中的内涵就越是丰富。
罗伯特·威狄夫在《问题杀手爱登士》一书中，还提出过另一套名为“发掘精简创意窍门”的广告哲学：
（一）、凡事不要拖泥带水，固步自封，应以最新，最简单的办法来解决。
有时候一位广告人的创意甚至不如一个七岁小孩来得快，来得新，为什么？因为小孩子头脑中没有“老化”创意模式，不懂闭关自守，更不会固步自封。广告人的头脑应如孩童般的灵动，可以随机应变，创新地解决手上的难题。
（二）、学会把事情倒转过来看，用新的立场看事物。
“脑筋急转弯”——公安局长的儿子跑来对公安局长说：“我爸爸和你爸爸打起来了！”问究竟是谁和谁在打架？答案很简单，公安局长的丈夫在和局长的父亲吵架。因为局长是个女的。
明白你的思维定势了吧？你的意念再好，也会有漏洞，学会把它们倒过来看，会从中得到意想不到的启发。
美国年青的飞机设计师雅历·斯达，（ErnestGStart），当年以相反的角度来看飞机，发明了一架会飞又会浮的航机，缔造了新的飞行历史！公安局长为什么不能是女的？你又为什么不能成为广告业中的雅历·斯达？
（三）、构思意念，唯以大众口味为依托。
视大众为广告商或广告人的“衣食父母”，就会注意大众的新口味，而并非在办公室里“制造意念”。因为好的意念来自于实地的市场观察，来自于与升斗小民的正面接触交流。
（四）、看准市场空隙，发掘别人忽略的生意或市场机会。
消极的人，每每只会从机会中看到难题，积极的人，常常会从难题中看到机会。每月强迫自己想出几个有苗头的生意或广告意念，成功的广告或生意人，正是靠“想到别人想不到的东西”才一举成功的。
（五）、物竞天择，适者生存。
原子笔取代墨水笔，一次性打火机取代笨重的名贵打火机；袋装书取代硬书籍装书；一切变化告诉我们：消费的欲望和需求，许多的市场空间，都有待于我们去满足和填补。
只要我们仍保持目光锐利，懂得“杀害问题”，真真正正能适应环境，在商场就永远能生存。以“问题杀手”的真面目示人，是真正要给广告人以启迪。虚构的爱登士告诉我们的是实实在在的道理，为什么不会有真实的“爱登士”在广告坛上大肆“杀害问题？”相信一定会有的。
