史玉柱是如何“四两拨千斤”的

常常有人说，公关是四两拨千斤的事情。我最近接触的两家公司，做得就非常好。

第一个故事。我在21世纪经济报道时的同事顾建兵今年4月开始在史玉柱的巨人公司做公关总监。他跟我讲了一个真实的故事。上班后一个多月，有一天，他的手下拿着一个关于评选游戏MM的网络活动策划案找到他，希望和他一起去见老板，说服老板去做这么一个活动。顾建兵看了一下活动方案，觉得大致上没什么问题，于是找了一个见老板的时间，准备让史玉柱批活动经费。史玉柱拿到活动方案后，只是简单地翻了翻，便对顾建兵说，“活动方案没什么可看的，说说你们准备了什么奖品，比如一等奖奖励什么？”顾建兵不知道老板葫芦里卖的什么药，但也只好实话实话，“一等奖是苹果新出的一款时尚笔记本，二等奖是一款最新款的手机……”还没等顾建兵说完，史玉柱就打断了他的话，“你们觉得一等奖改成新款的宝马MINI车如何？或者有没有更贵的什么适合年轻女性的车？”史玉柱此话一出，让顾建兵和他的手下愣了几秒钟。但是，他们马上明白了营销高手史玉柱到底想做什么。

第二个故事，是我的老朋友，华为公司前新闻发言人傅军遇到的一个客户的故事。在珠海有一家专门生产打印机耗材的企业纳思达公司，2000年成立以来，主要靠兼容墨盒的生产制造，年营业额做到了10多个亿。90%以上的产品都供出口，尤其是在美国市场上。在中国市场上，虽然有格之格这样一个兼容墨盒品牌，但销量一般。2006年年底以来，他们遇到了大麻烦，日本爱普生在美国告了他们，说他们侵犯知识产权，并且动用了337条款。这家企业的老板性格很豪爽，早年是格力电器出来的，也跟日本家电企业拼杀过。他觉得自己的企业刚刚过上好日子，日本人就告上门来了，那就应诉吧。结果，从2006年年底以来，与日本爱普生的官司，从美国打到日本、欧洲以及中国，纳思达花了1000多万美元打官司。纳思达与爱普生的官司，除了美国以外，在全球任何一个地方都赢了。但是，美国由于特殊的法律环境，爱普生一直在具体的法律诉讼上占优。这个时候，大概是2007年年中，爱普生出了一招：将与纳思达的官司主动曝光给中国媒体，以知识产权的名义企图让格之格耗材在中国名誉受损。从来没有与媒体打过交道的纳思达，感到自己出现了媒体危机，于是辗转找到了我的朋友傅军，希望他帮忙。傅军在华为近10年的时间，处理过大大小小无数的危机事件，尤其在2003年成功处理了华为与思科的知识产权官司，成功引导了国内的舆论。后面的事情，当然不必我多说了。我只记得，后来中央电视台经济半小时记者去珠海采访中国制造，主动联系纳思达要去拍他们。拍完以后，纳思达的市场总监跟记者说，我们做得很辛苦啊，光打官司就花了1000多万美元。央视的记者回答，这钱不多啊，这钱要是投在央视，那还不是跟水漂一样。你们这官司一打，省了多少公关费啊。的确，据纳思达介绍，引入傅军公司做危机公关以后，其国内市场的销售量翻了很多倍，同时联想控股等风投主动找上门来要给他们投资，目前纳思达与联想的合作已经确定。这就是媒体的作用。

自从我进入公关这个行业开始，我就跟我的团队和公司成员强调一个理念，即公关已经过了“发稿子，数字数”的时代，公关是四两拨千斤的事情。一定是公关第一，广告第二。而技术和互联网即将改变传统公关行业，甚至帮助行业洗牌和重构行业格局。等等。而这些理念，如何在实战中得以证实，一定是良好的创意、关键的时间点、细致地执行、一定的公关费用投入等等综合作用的结果。

    任何一个甲方市场部，无疑是希望花最低的成本，做最多的事情，达到效益最大化。然而，这个“最低的成本”、“最多的事情”在定义和理解上，以至于最后操作上，每个公司有不同的做法，最后的效果和效益也大相径庭。