中国营销史上你不为人知的那些事儿

文革时期，一个女同志因与多名男同志发生性关系被判刑，临刑前她冷静地说：“看吧！要不了多久，会证明我是无罪的。”几十年后，事实验证了她的预言。很多时候，历史总在某个时刻显得荒诞不经，但没有人发笑。
　　尽管三十年前的中国是一个混沌的世界，在阴霾中有些规则被改写，但有些精神却会被坚守。1978年，60岁的老售货员、劳模张秉贵的一篇《为革命站柜台》将销售服务精神总结为“一团火精神”。尽管这更多地是一种“革命精神”，但他的售货“一抓准”、算账“一口清”、服务“一个样”和“五个劲” 理念却第一次启蒙了中国的营销意识，以至于在相当长的时间里，它成为了一个最高商业标准，即便到现在，这些理念也并不过时。
　　和榜样职工“张秉贵”不一样，更多的创业者猜度历史每一次鼓点，寄望在国家的每一次变化中获得更大的转机。生意之于他们，更多地是一种小心翼翼的赌徒游戏。投机倒把、囤积居奇，这些在国外已是司空见惯的经营行为，在国内却被视为违法。在物资匮乏的短缺经济下，供需规律被忽视，产品成为了核心关键词，所谓的销售只是冠上“贱买贵卖”标签的交易行为，它并不被人所重视。
　　那个年代，总会有一些严肃的营销事儿会发生，它们或许让你惊讶，也许会让你感叹。但你觉不会发现，现在我们就重温下那段鲜为人知的营销史吧。
　　
　　《新营销》杂志特稿
　　
　　就让我们看看那些中国营销史上不为认知的事儿吧。

1978年，无论对中国还是西方世界，都已经能感受到这个国家破晓前的躁动。远在美国的菲利普•科特勒博士，这位当时还年轻的世界营销之父在这一年获得了美国市场营销协会所颁发的"保尔•D•康弗斯奖"，以表彰他在市场营销学科上的杰出贡献。但恐怕1978年的他不会想到，他所创立的学科对中国将会产生多么深远的影响。1978年科特勒博士第一次来到中国，“看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国。”二十多年后，他看到是一个轿车充斥街道的世界。
　　中国商业从计划经济年代开始逐步开放，自由市场经济也从夹缝中开始崛起，星星之火开始燎原。1978年到1990年的中国那时的企业，营销意识处于萌芽状态，那些具有时代特色的关键词成为了解读那个年代的最好背景和影像。
　　
　　张秉贵精神
　　
　　外国人眼中1978年中国商店的服务是可怕的。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了。因为再问只会遭到这些姑娘的白眼。然而，还是有些气象正在变化。
　　1978年的春节。北京百货大楼第一次在门前广场设立年货销货摊点，一楼大厅还破天荒悬挂起了巨幅春联。这家商店糖果柜台的营业员，劳模张秉贵在这一年已是60岁了。
　　他的绝活“一抓准”和“一口清”也为人津津乐道。所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准份量。他的“一口清”也是非常神奇的算账速度。遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他也同时报出了应交的钱数。张秉贵的这些服务技术，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大地提高了工作效率。
　　除了售货“一抓准”和算账“一口清”，张秉贵也开始了顾客购物心理的研究，总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。
　　张师傅在问、拿、称、包、算、收六个环节上不断摸索，接待一个顾客的时间从三四分钟减为一分钟。他还注意研究顾客的不同爱好和购买动机，揣摩他们的心理。这种做法的确是十分超前的，若干年后中国营销开始“终端大战”后，大多数专柜售货人员所受的服务训练也和此没有多大区别。
　　张秉贵从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个顾客，自始至终都能春风满面，笑容可掬。在张秉贵的遗孀崔秀萍看来，在单位里是“一团火”的张秉贵在家里却是“一摊泥”，每天都累得不行，回到家里就一动也不想动了。
　　张秉贵也许还不知道“营销”一词。甚至对于服务的理解，他可能也停留在“为人民服务”的概念上。他所在的王府井百货，要很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。这时候的百货商店还就是“商店”，若干年后的终端上的服务技巧，也没有超过张秉贵为革命站柜台的那些总结。
　　2000年的时候，王府井百货推出了一种“张秉贵糖”，被放在了糖果柜台最抢眼的位置。花花绿绿的糖纸上，印着张秉贵的头像。这种糖果在正式上柜的第一天，曾创下卖出了40多公斤的记录。在一些老顾客心目中，始终有着一份挥之不去的“张秉贵”情结。

广告来了
　　
　　在上海工作的丁允朋肯定想象不到，他一篇小小的文章会对中国广告业产生这么深远的影响。
　　1979年的1月4日，《天津日报》已经登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。确切的说，这条通栏广告的主题是“天津牙膏主要产品介绍”。蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3，其余的版面被均匀分配给了“桔子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。
　　广告中的产品特点诉求也很明确。富强牙膏除了标注桔子香型外，还强调了是“我厂名牌产品之一，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。这些牙膏的内包装上，甚至还印着英文。这些产品都是由天津牙膏厂出品，天津百货站包销。彼时的分销体系和现在还有很大的不同，当时是采取的一级百货站包销的方式，层层往下面的二三级百货站分销，最后达到各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。
　　这一年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作了主推产品：雷达女士自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表告诉中国人的是“现代化的手表”。3天内，到上海黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者就超过了700人，不久它已经是家喻户晓了。事实上，雷达表真正进入中国市场还是三年多以后的事情了。雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”
　　奥林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展！”的字样。在当时的报纸广告中我们甚至也可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其它的广告语都是一样的。江诗丹顿写道“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表”。
　　《人民日报》在3月12日刊登了《上海恢复商品广告业务》的新闻，古代酒铺的“太白遗风”的招牌和《水浒传》里景阳岗的“三碗不过岗”的招旗也被“上海广告部门的同志”引来作为“广告的积极作用”的历史佐证。上海美术设计公司也开始招揽广告生意了。他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。
　　电视广告在这年也开始出现了。3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则“幸福可乐”广告。这一举动甚至让正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是播错了节目。生产幸福可乐的厂家是当时的上海汽水厂，它的前身就是鼎鼎大名的在清光绪八年（1882年）成立的“正广和有限公司”。当时，幸福可乐只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了。”
　　实际上第一则电视广告应该属于“参桂补酒”。这则广告诞生于1979年1月28日下午3点05分，这距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间已过去了整整38年。
　　北京饭店也在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。
　　按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒的广告大约需要600美元，1分钟的价格则是1680美元。星期六和星期天则要多加点钱，涨幅是20%。
　　此时中国的广告风格还都是简单明了的，没有麦迪逊大街那种“隐晦示意”的手法。上海广告公司在回答美国记者提问的时候也显得小心翼翼“我们几乎不接受外国推销消费品的广告，中国不打算进口大量的消费品，因此我们不想引起人们对外国消费品的需求”。
　　一些内地的消费品公司也开始了广告的营销实践，1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制成功了一种酱油新品，据称有独特风味，并且色香味俱全。然而，上市试销后，月销量却仅有三四千瓶，情况大不如人意。厂方非常迷惑，这么好的产品，为什么就没人要？
　　厂方后来组织了一次简单的市场调查。调查结果显示，双凤酱油的问题不在质量，而是知名度太低，很多人根本就没听说过。于是，长沙酱油厂针对这个症结，委托当时的长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告，上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走。
　　与此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传。于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年，月销量达到2.6万瓶，下半年则升至每月5.4万瓶，到了1981年，月销量已达到了8万瓶。
　　《人民日报》在这年的年中对广告表态了，1979年7月18日的报纸头版，登了十川写的《一条广告的启示》。文章中讲到了一些例子，最后总结到：利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。是的，在这里它提到了“市场经济”。

策划的威力
　　
　　1981年的4月1日，南京最大的新街口百货商店的临街橱窗里，摆上了3台“蝙蝠”电扇，进行昼夜的运转。这些产品下面还用醒目的字体写着：“从4月1日起开始运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”这几台电扇一直要运行到这年的9月16日。这一天，新街口百货商店的人和蝙蝠电扇的制造厂家长江机器制造厂一起对这3台已经运行了4050小时的电扇进行了质量测试，居然一切正常，它们表面外壳和铁芯的温升分别小于15度和35度，轴磨损只有一根头发丝的2%。
　　一天后，记者崔秀芝在《新华日报》发了一篇文章《‘蝙蝠’风扇运行四千多小时完好如新》。根据崔秀芝的记载，这个事件甚至“成为南京一大新闻，引起了轰动”，“在场的同志赞叹不已”。从4月1日开始的2个月的时间里，新街口百货商店销售的2037台电扇中，蝙蝠的销量居然占了九成。
　　这个时候全国已经有了3400家电扇生产厂家，市场竞争已经很激烈。1980年中国的电扇产量是657.2万台，其中吊扇是137.7万台。作为一家军工企业，长江机器制造厂有很严格的财务制度，无法像别的企业一样对商店和营业员有费用“打点”，甚至因为军工企业还有“保密制度”，他们连新闻宣传和做广告的概念也没有。蝙蝠电扇使用的是新型的ABS工程塑料，但消费者对这种材料的坚固性能还根本不了解。这家厂的销售人员虽然也拎着蝙蝠电扇跑了一些商场，但是大多被拒之门外，在1980年，蝙蝠电扇的销售也几乎可以用“无人问津”来形容。
　　长江机器制造厂的领导终于他们下决心来制定一个“创名牌”的策划。崔秀芝参与了这个帮助蝙蝠电扇创名牌的策划活动。
　　他们的第一步是：将蝙蝠电扇陈列到厂方所在地南京的各大商场的橱窗里，连续进行昼夜运转，进行产品质量的宣传展示。第二步，在本地达到预期效果之后，在全国进行推广，产生新闻效应。为了配合这两步，崔秀芝他们还在1980年的冬季设计了“千里访用户”的活动，为1981年销售旺季来临时的产品质量宣传做了铺垫。1982年的“八一建军节”前，还策划了“名牌电扇慰亲人”的拥军活动。此时中越战争还未结束，军队还是注目的焦点。
　　根据崔秀芝的记录，在蝙蝠电扇“创名牌”的3年时间里，各地媒体的报道就有200多篇，而且大多是大报。崔秀芝策划蝙蝠电扇的核心其实就是聚集在橱窗运转展示和媒体宣传这两点。崔秀芝这位后来被称为“中国策划业的创始人之一”的记者还有着新闻工作者独特的擅长制造热点的能力，她并没有停留在只制造“无故障持续运转”这一个点上，而是在随后的时间里，又不断地制造新闻热点。
　　为了形成以点带面、以中心城市辐射中小城市的布局，蝙蝠以南京为中心，在全国选择了北京、天津、哈尔滨、济南、西安、上海、武汉、重庆、广州、深圳等15个城市作为重点市场，每个市场选择一家大商店，进行蝙蝠电扇昼夜连续运转的橱窗展示。
　　1981年的冬季，蝙蝠电扇已经打开了销路。但是崔秀芝并不耽于淡季，而是和这家企业经营科的人一起策划了“千里访用户”的公关活动，12名蝙蝠电扇的维修人员跑了全国70多个经销点，100多个用户，这种走访用户的举措，在当年是没有先例的。
　　在随后的几年，崔秀芝还策划了“名牌电扇送下矿”的活动，在山东打开了销路；在1983年，蝙蝠电扇又成为了全国大型百货商店贸联会首次联合展销活动的首选产品，在全国12家大型百货商场联合展销；1984年，蝙蝠又借着获得41届普罗迪夫国际博览会金奖的契机，进行了“冬季进京展销”。甚至在蝙蝠电扇遇到质量投诉的时候，崔秀芝都把它转化成了一次危机公关。
　　3年的公关宣传尽管声势算是“浩大”，但崔秀芝还是没能系统性地提出“蝙蝠”的品牌战略和明确的品牌定位，而且产品的调性却一再被改变。1981年被媒体推为榜样的市场营销或是商业服务，大多还停留在“薄利多销”的阶段。崔秀芝明显已经超越了时代，尽管随后的蝙蝠电扇，还是湮没在了一个变化越来越快的营销社会。

外脑
　　
　　1981年的5月，王府井百货大楼一些“快货”也出现了滞销。手表、皮鞋、涤棉或是特立灵的衬衫都比去年卖得还差。手表柜台前问津者寥寥，皮鞋柜台也看不到以前排队的景象了。王府井百货大楼经理部的人认为问题的根节是“名牌货少，杂牌货多，式样不新”。他们还认为，顾客的这种购买心理和与日俱增的购买水平，显然生产部门没有能及时适应。对此，他们甚至使用了“消费心理学”一词，并通过记者向大家介绍这“是近年来通过对‘市场学’、‘产品设计’和‘广告学’的研究分析而产生的新学问，在西方国家比较流行”。
　　不是每个“生产部门”都不知道改进。比如广州针织厂就有了一个“市场预测小组”。他们经常与商业部门互通情报，也经常去一些车站、码头、闹市区这样的人口稠密地区观察国内外各种人的服饰，也参加或者举办一些订货会、展销会。这一年他们大力促成了工厂生产受到旅游、出差人士欢迎的锦纶裤衩，结果订单大增。在涤纶长丝百褶裙的销售上，他们也出了不少主意。
　　现在不仅是企业内部的小组，有的厂还请了一些专家来为自己做顾问。生产雪花牌电冰箱的北京电冰箱厂就聘请了张宣三、金观涛和陈元等四位经济学家做顾问，据说在经营管理上有了很大的改进，“经济效果显著”。这些专家们认为冰箱还属于贵重商品，因此，要让过去主要是集团购买的电冰箱走入家庭，成本必须降下来。到了1981年，成本的确是降下来了，一个月算下来总成本节约了6万元。不仅每台电冰箱成本降低了20元，流动资金也减少了55万。
　　现在，在专家的指导下，供销科也做了改革，满天飞的采购员变成了全国跑的推销员。这些推销员也被要求要熟悉业务、调查市场、掌握行情和了解消费者心理。销售政策上也做出了一些调整，集体成批购买的单位可以享受优惠价格，分期付款的方式也被用在暂时现金不够的顾客身上。这一年，仅是北京石油化工区的职工，就买走了2000多台雪花牌电冰箱。
　　哈尔滨铅笔厂更是请来了日本专家，他们甚至采用了专业的市场调研手法。哈尔滨铅笔厂的“天坛牌”铅笔颇有名气，当时在全球47个国家和地区都有销售。这一年的夏天，中国企业管理协会邀请的日本生产性本部的几位经营顾问——武内忠男、松本紘、永野直、青木三郎、河口千代胜和铃木英武来到了这个厂，为他们做了企业经营管理诊断。
　　这些日本顾问把哈尔滨铅笔厂的天坛牌铅笔和上海的长城牌铅笔命名为一、二两组，除掉商标，分发给111名被调查者，同时也发给每人一张调查表，分十个项目，对两组铅笔进行使用前和使用后的对比调查。使用前，愿意购买天坛牌铅笔的人占多数，是长城牌的1.41倍。但是使用后，愿意购买天坛牌的人数却大为减少，只有长城牌的一半。为什么会发生这样大的变化呢？
　　日本顾问调查项目的答案统计分析表明，天坛牌的图案美观，颜色鲜艳，木质也好，使用前更容易受到消费者的欢迎。但是，铅芯的滑度、硬度都不如长城牌，这就导致了使用后的吸引力大大地跌落。这样的企业诊断方式令哈尔滨铅笔厂的人大为服膺，这些方法也被认为是科学的。
　　民建中央常委、调研部长李文杰在这一年撰文说“经济咨询服务大有可为”。但在1981年，大多数中国企业解决问题还不是靠聘请咨询顾问，要往后推10多年，那些国外的大咨询公司才会进入中国。中国本土咨询业的那些满口“自创理论”的“江湖术士”现在大多还在学校读书。