第6个 深埋已久:电视购物诱导消费者

第6个 深埋已久:电视购物诱导消费者

  传播学起源于20世纪40年代的美国，它系统的研究了大众传播的策略与技巧的一般通则，而电视购物也正是在系统的研究了大众传播的种种技巧之后对消费者进行了最精准、最有效的信息攻击。

   定位策略：对症下药

   定位理论是由市场学和经济学引入传播学，主要指在对目标受众进行调查分析的基础上确定内容的整体形象。

    据美国家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，多为收入在4.5万美元左右的中产阶层。并且据记者的粗略统计来看，电视购物最主要播出时段在下午，穿插在电视剧中。这一时段的受众多为时间较为宽裕的家庭主妇，上午时间较短需要料理过多家务，而下午时间相对较长是此类人群休息看电视的时间。此段时间的电视购物多为小型家电（如喷雾式清洁器）、美容健身（眼纹消、蒸美康排汗运动机）、珠宝首饰等女性更为关注的产品，针对性的广告播出大大的增了的广告的效果。

   吸引策略：炒作概念

   传播学认为大众传播吸引受众需出新、出彩并遵循可视率，而这一理论在电视购物中可直接反映为炒作概念。大豆蛋白纤维内衣、牛奶纤维内衣、光能手机、全球对讲、智能声控电话等名目繁多的时尚概念均源于电视购物，然而在这些时尚概念的背后却是极其简单并广泛应用于我们生活的实际操作。

   近日，一款名为海尔全明星的手机在电视购物上广为流行，广告称该手机具备对讲机功能，可以全球对讲，使“国内、国际长途全免费”。对此，记者联系到了陕西王先生，王先生称自己2007年12月自己通过摩能国际购买了这部手机，在使用过程中王先生发现所谓的全球对讲功能实际上与手机QQ差不多，但是还不如手机QQ方便。首先，需要两者的手机同时具备手机对讲功能，而且要加为好友之后才能实现对讲，并且实际上的对讲还要开通网络功能，不仅不是不收费，而且是收费标准特别高，具体的收费标准依照网络服务提供商来决定。

   而另一款名为父母通的座机电话称该电话可以声控拨号、来电阅读、记事提醒。记者采访了中关村某电子行业资深人士，该人士指出，这些功能一点也不新鲜，首先声控拨号在手机中已经广泛使用，提前录入信息后即可进行声控拨号；来电阅读实际上最典型的例子就是计算器阅读显示数字的功能；记事提醒手机上也十分常见。这些功能理论上是可行的，但是在实际运用中常常出现种种问题，尤其是声控拨号，声音无法识别是最常见的问题。

说服策略：重复论和氛围渲染

   谎言重复一百遍即成为真理，传播学认为简单重复是信息传播过程中颇为有效的一种传播模式，并且此模式通常应用于广告行业。脑白金广告遭到了诸多消费者的反感，被消费者评价为最没创意的广告，但是绝大多数消费者在过节送礼的时候都会联想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的台词，这正是脑白金通过高曝光率取得的最大的宣传效果。

   记者在调查中发现，电视购物广告多插播于各电视台的电视剧场中，约20分钟的电视剧后会插播近15分钟的电视购物广告，不同产品的广告循环播放，每种产品广告每天播放约5遍左右。高频率的产品出镜使产品在消费者的潜意识里形成了其固有的产品形象，而且高频率的重复使广告语、广告内容、产品性能在消费者潜意识里逐步得到认同，从而在消费者存在某种需求的时候首先想到广告产品。

    气氛渲染也是电视购物的一大特色，也是构成消费者冲动性购买的重要因素。传播学认为气氛对受众的行为有着强有力的影响作用，这一作用在洋快餐中运用得十分得当，在肯德基、麦当劳店内，当顾客较多座位没有空余的时候，店内就会播放节奏感强、动感十足的音乐，传播学认为这类音乐可以增加受众的心理节奏，促使受众无意识的加快自己的动作，从而增强店内顾客的流动性。

   而电视购物从主持人的语速到整个广告配乐都使用了快节奏的形式，这种形式可以增强消费者的购买欲望、削减消费者理性分析的时间和能力。限量、限时、倒计时等手段都对消费者形成了某种压力，无形中增加了消费者的购买冲动性。

信息权威性：名人代言

   信息传播过程中，信息的权威性对受众的接受率有着重要的影响作用，基于此电视购物广告请名人代言、聘用某博士某专家的现象颇为泛滥。吴仪副总理2007年8月23日在国务院召开全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议上讲话之后，部分省市开始了整顿名人代言医疗药品广告的行动。而郭德纲、陈鲁豫、陈小艺等公众人物因广告代言而惹出是非后，公众人物代言广告也开始遭遇艰难境况。但是，公众人物代言并没有至此结束，歌手李进代言的首邦防脱发产品、《武林外传》倪虹洁代言婷美螺旋高八度内衣、主持人大山代言好记星的广告仍然在各电视台频频播放。

   公众人物代言产品不同于普通广告演员出演电视广告，公众人物代言产品时都潜在的运用了自身的社会影响力，消费者凭借对公众人物的信任而更倾向于接受其代言的产品。但是，公众人物代言并不能代表产品质量，公众人物代言只是作为一种商业行为出现，其中更多的是一种聘用与被聘用的关系，多数公众人物对其代言的产品并没有进行长期的审查、检测、试用。因此消费者应对公众人物代言理性地分析，慎重地选择。

   而国家相关部门也应对公众人物代言进行规范化管理，对公众人物代言的产品所具备的各种条件严格规定，使公众人物的公信力成为优质商品的助推力，而不是劣质产品的保护伞。

   除名人代言之外，身穿白大褂的博士专家级别人物也为电视购物所追捧，尤其是洋博士。近日播出的蒸美康排汗运动机，一位身穿白大褂、戴眼镜的外国人士出镜主持，广告虽未对其身份加以界定，但是其外形和言谈均可对消费者产生误导。

诱惑策略：广告效果造假

   2007年夏，一业内人士曝出了电视购物化妆品具备惊人效果的内幕。该人士称，电视购物广告在制作过程中运用了大量的化妆技术，皱纹、色斑、青春痘均为化妆师的杰作。此事一出，电视购物广告的真实性遭到社会公众的强烈质疑。而今，更有业内人士再度曝光“八心八箭钻坠”低质产品利用灯光技术使得人工宝石获得真钻效果；某美体内衣模特曝出广告拍摄时利用摄影角度，模特拍摄前穿着大量衣物使身材臃肿的手法，使模特穿着内衣前后达到完全不同的效果；某资深人士曝出手机抗摔、抗压、抗划等都是采用偷梁换柱的方式欺骗消费者。

   种种现象表明，电视购物广告所展示的产品效果存在大量水分。电视购物广告已经不再是简单的夸大产品质量，而今已经发展成为全行业普遍的欺骗行为。