策划思想－“Play，不累”与体验营销

上一篇 / 下一篇 2007-09-11 15:38:27 / 个人分类：大脚策划-思想

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策划思想－“Play，不累”与体验营销

大脚李天

本文发表于《中国营销传播网》

Play，不累。

这是今年台湾的广告流行金句，而流行金句总是顺带着销售力的。这一流行金句，再次证明了“消费乐趣”在品牌营销上的重要性。

“消费乐趣”也就是消费为生活所带来的乐趣。大家都知道，现在在营销上比较流行体验营销，都说要重视消费者体验，可对咱们的品牌咱们的产品来说，到底体验什么？一直都显得比较含混，更多的是把让消费者身临其境地使用产品称为体验，于是乎，各种试用、各种尝试、各种使用前检测、各种工厂参观大行其道。早上逛个大点的超市，你完全可以不用吃早餐，进超市去，杂七杂八的品尝试吃，足可以省下你的早点钱。

大脚以前也是这么理解体验营销的，在经过多次的反复实践总结后，现在不这么认为了。大脚现在认为，所谓体验，事实上是体验一种角色，生活角色。

从消费者的角度看，产品只是道具，品牌才是角色。消费者在你这个品牌角色中，使用或消费你那个产品道具，能不能为生活带来点乐趣，这是关键！大多数品牌对消费者来说是毫无乐趣而言的，只有少部分的品牌对消费者带来了生活的乐趣，所以少数品牌占据了大多数消费者的心。

药品是功效性的，所以大多数人认为，只要把功效说得个明明白白，品牌建设便大功告成了，也的确有很多厂家就是这么干的。可贵州益佰不这么干，他们为他们的克咳胶囊注入了消费乐趣，以声音化的“ke--ke----”声，为咳嗽的人们带来了生活的乐趣，声音穿透了消费者的心里，也穿透了市场，以药业新军的姿态在广州上市一月便挤身在感冒咳嗽类前三甲，随后在咳嗽药类建立了自己独特的克咳家族。

白酒是要讲文化的，所以大多数厂家都忙于挖历史摆工艺讲感情玩身份说文化，可六福人家不这么干，他们为白酒注入了消费乐趣，以配合着明显手势的“顺一个”，为消费白酒的人们带来了生活的乐趣，“顺一个”顺进了消费者心里，也顺开了市场，一跃成为金六福旗下的又一生力军。

牙膏是要美白的，要不就再加点防蛀护牙清新口气什么的，所以大多数牙膏都是在比牙齿白，比笑容美。可田七牙膏不这么干，他们为牙膏注入了消费乐趣，以取代照相时通常用语“茄子”之势，大声喊出了“田--七------------”声，喊进了消费者的心中，也喊开了牙膏市场，成为牙膏行业里一匹会喊的黑马。

真可谓，会叫的孩子有奶吃。只要你叫出了“消费乐趣”，奶就有得你吃。

让我们都多多考虑一下，考虑你的“品牌角色”到底有没有用你的“产品道具”为消费者带去“生活乐趣”吧？毕竟说到底，对消费者来说，“消费乐趣”是最重要的。想想看，生活在这个世界上，谁容易呀？再没有一点生活乐趣的话，那日子真不知怎么过好。

Play，不累。