中国奢侈消费大爆炸 谁创造了奢侈消费奇迹

　　救市的东方

　　2009年10月7日，巴黎时装周落下帷幕，ChristianLacroix宣布破产，巴黎一边痛定思痛，一边前所未有地关注亚洲市场。

　　爱马仕把绿茵地划分为A—L区，其中日本、韩国、新加坡和中国的记者占据了K区和L区，显而易见，这是两个看秀角度最好的区；CHANEL的秀场虽然是圆形T台，但最佳位置仍然只有一个，今年这个位置上大大地标注着“CHINA”。这里能第一个正面看到模特出场，也能够看清KarlLagerfeld谢幕；当然，中国的明星同样大出风头。张曼玉是AlberElbaz的心头爱，汤唯是DIOR的第一排嘉宾。中国模特成了香饽饽，刘雯成了所有大秀的宠爱，而秦舒培已经被多家海外媒体认为是当仁不让的下一张中国脸。

　　在2009年的后金融危机年代，中国，显然是世界顶级奢侈品牌所钟爱的神奇东方，根据麦肯锡近日发布的报告显示，超过一半的中国消费者，并没有因经济不景气而减少对奢侈品的购买。金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍萎缩时，中国奢侈品市场却依然向好。目前，中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。2004年，中国奢侈品消费总额(安永会计师事务所统计)仅为20亿美元；而至2009年11月，这个数字(据全球战略咨询公司贝恩统计)变成96亿美元。而普华永道则更加乐观，他们预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

　　新富人群不仅令中国国内市场成为奢侈品牌的避难所，随着中国旅游业的快速发展，怀揣现金的中国人在国外的购买力也让品牌专卖店的店员们笑得合不拢嘴。在英国，2009年10月中国消费者在BondStreet、OxfordStreet以及RegentStreet三条商业街上的消费相比9月份升高127%，同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行，直奔PRADA、GUCCI专卖店。以至于许多顶级商店都在招募能够讲普通话的销售员。在法国，当你走进香榭丽舍大街的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗？”当中国内地的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”的时候，也让日本人生气。最近法国旅游局提供的数据表明，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元！

　　奢侈品的狂欢为什么是中国？

　　当山本耀司宣布破产，当范思哲败走日本，当原定于明年开幕的LV东京银座旗舰店搁浅……奢侈品牌不仅在欧洲，包括日本在内的所有以往的奢侈品大国都正面临奢侈品消费低迷的尴尬，唯有在中国市场异军突起。

　　从事奢侈品经济研究的国内第一位“奢侈品经济学家”欧阳坤总结出了一个“奢侈品牌GDP增长规律”——“奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。”根据这一规律，也就是说，中国奢侈品牌的市场增长这几年都在20%左右。这在全球目前是最高的。最近30年来，中国的经济起飞让“经济爆炸”、“财富爆炸”、“金融爆炸”等井喷行情接踵而来，人们以前所未有的方式和速度获得财富；另一方面，拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式和速度。可以说，是奢侈品诱惑了中国，使中国人知道什么才是消费的深度体验；也可以说，是中国诱惑了奢侈品，因为中国的开拓市场是巨大的。

　　面对这样一块“最后的乐土”，全球著名奢侈品牌必定要“闻风而动”。据统计，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，零售市场咨询公司HusbandRetailConsulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。而上海2010年世博会开幕前，至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。哪怕奢侈品销售在欧洲各国一片惨淡，至少在中国还有一场盛大的Party等着他们盛装出席……

　　2009年6月，GUCCI在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。与之隔街的是位于恒隆广场的PRADA专卖店，占据了临街两层的位置。江诗丹顿在淮海中路的公馆内为顶尖客人打造会所，每年举行为数不多的VIP活动，包括酒会与鉴赏活动，仅邀请20多人参加。顶级珠宝品牌卡地亚自2009年4月起，短短3个月在武汉、太原和宁波增设3家精品店，年底更是在华南地区的香港、澳门、深圳连开三店，大手笔背后，是对中国奢侈品市场的充足信心。2009年10月，浪琴表“新月”系列在北京举行了盛大的全球首发仪式，这也是浪琴表首次在除瑞士以外的地区举行新款的全球首发。12月18日，法国奢侈品牌LV于上海恒隆广场旗舰店正式揭幕全球首家位于专卖店之中的手工工作室，定期邀请皮制作具，硬箱制作，腕表制作，鞋履制作，配饰制作等一系列专业领域的资深欧洲工匠来到上海，向客人同时提供个性化订制服务。

　　而在2009年奢侈品牌最盛大的一次狂欢无疑是年底的CHANEL上海大秀，老佛爷KarlLagerfeld亲临上海，在这场以“巴黎-上海”为主题的秀上，以陆家嘴国际金融中心的摩天大楼为背景，世界顶级奢侈品牌在这一年集体起立，为中国鼓掌。

　一个奢侈品消费的大国正在诞生，是谁，创造了这些消费数据，社会名流，杜拉拉们，还是中产物质男女？从追捧到淡然，从狂热到理性，中国人在奢侈消费的道路上又经历了怎样的变化？

　　为奢侈精神喝彩

　　陈嘉君、邓丽司，室内设计师年龄：30+

　　大概10年前，当陈嘉君辗转纠结最终咬牙买下那支在当时卖到1800元的万宝龙圆珠笔时，他或许并没有想到奢侈消费在中国的春天会来得如此迅速和汹涌，10年后，坐在他家那装修得看似简单却在每个细节都潜藏着巨大玄机的客厅里，面前茶几上摆的，是名表、高级相机、有醒目LOGO的包包、钱夹，以及限量版的签字笔……面前的陈嘉君脸上再寻不到10年前消费第一件奢侈品时的忐忑神情。

　　陈嘉君大概算是朋友圈中对奢侈品消费觉醒较早的人，而现在由于工作关系，接触的客户动辄就是某奢侈品牌的白金客户，这也逼迫他势必要购置更多与身份相当的行头，为的是融入圈子。他和妻子邓丽司每年都会安排几次半旅游半考察性质的出行，目的地多是欧洲。2009年他们去了巴黎，在那里亲眼见证了中国人堪称疯狂的消费狂潮。就是那次巴黎之行，陈嘉君和邓丽司带去的两个最大SIZE的行李箱满载而归，回到香港就已不堪重负而光荣退休。

　　一直喜欢PRADA和卡地亚的陈嘉君向我们展示了新近购买的一对卡地亚白金钻石对表，40万元的价格使得那闪耀着钻石光泽的金属表壳更显光彩夺目。回顾整个2009年，尽管陈嘉君并没有给出一个他这一年消费的确切数据，但他明显感觉自己比以前更愿意花钱购进类似于表这样具有保值性能的奢侈品了。“以前会喜欢买服装，现在渐渐觉得很多小众独立设计师的设计并不逊色于大品牌制作，反倒是表这样需要技术、工业和历史沉淀的东西会更让我着迷。”说着他便摸出一只购于五六年前的宝格丽腕表，“时尚的改朝换代多快啊，可到现在这款表还是这个款式，并且在今天戴起来也丝毫不觉得过时。”他说起香港的一个朋友，私人拥有近500只藏表，他觉得，那样的人生才叫奢侈。

　　因为工作经常往返于香港和广州两地，陈嘉君自然愿意选择在品牌更齐全款式更多的香港购物，IFC、毕打街、尖沙咀广东道一带是他热衷的购物圈。他有一个有趣的总结，说香港是品牌密集型购物，北京是大款型购物，上海是生意型购物，而广州，因为入驻的品牌太少以至于让他觉得欠缺挑选余地。从最初的为LOGO而买单，到现在的为精神而喝彩，在如今的陈嘉君眼中，奢侈早已不再是标签上的那些数字，而是来自心灵层面的某种共鸣。

　　2009年奢侈品消费清单

　　爱马仕围巾，购于丽柏广场

　　MIUMIU铆钉扣包包，购于香港IFC

　　PRADA限量粉色化妆包，购于丽柏广场

　　DIOR墨镜，购于澳大利亚

　　FENDI棕色小羊皮鞋，购于丽柏广场

　　CHANEL经典格子包，购于香港置地广场

　　宝格丽香水，购于丽柏广场

　　卡地亚腕表，购于香港海港城

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　　“奢侈品，它和我很配”

　　李佳，广东电视台主持人年龄：25+

　　在李佳那装修得极富古典气息的家中还没来得及坐下，她便迫不及待地引我们参观她那近十平方米的衣帽间——那真的是一个让每个身处其中的女人都会羡慕的衣帽间——各种色彩华丽的小礼服、长礼裙华丽丽地紧凑地挤满了两个高及天花板的衣柜，琳琅满目的各种珠宝首饰招摇地挂在首饰架上茂盛成一棵树，被精心包装的名牌包包将另一侧的柜子塞得满满的，当然还有鞋子，码放整齐的鞋盒顺着墙角一路上长，以一种触目惊心的姿势戛然而止，而这仅仅是一部分。

　　李佳把对奢侈品的品位修养看做是工作的一部分。身为在电视上每天和大家见面的公众人物，她不可避免地要承受比旁人多得多的挑剔眼光，而奢侈品则是让站在摄像机前的她更自信和完美的道具。她关注每季的流行趋势，去国外的网站上看明星的街拍图，在韩国风流行的那段时间，托人专程帮她在韩国买新款时装回来……她承认，这当中女人天性中的购物狂精神占了一部分因素，但更多的则是出于她对自己工作的认知，从某种程度上来说，这似乎更是一种敬业精神。

　　从念大学时远在澳大利亚的姑姑送给她人生中第一件奢侈品——一个LV包包开始，李佳就逐渐明白，奢侈品不是炫富的工具，而是对自己的一种证明。从最开始朋友长辈的赠送，到现在自己能不再需要左右算计而仅仅因为喜欢就买下一个CHANEL的新款包包，李佳说其实正是奢侈品伴随并促使自己成长。这些年来她在奢侈品的购买量上每年递增，以前买得多的是大品牌的单品或者配饰，并且一定要是经典款，因为“它们经久耐用又不易过时”，而近两年她对奢侈品的投入开始向着当季潮流风向进军，不以价格论高下，而是看什么才是最配自己的。我以为这样的她会是一个更为理性的消费者，哪知她哈哈一笑，“我其实从来都不够理性，如果一件衣服有我喜欢的款式，但不知道哪个颜色好的话，我会每个颜色都买，这样的人怎么会理性呢？”

　　李佳家那个衣帽间里的衣服每年都会淘汰一批，因为要紧跟潮流，她说自己是个一个月不买衣服就觉得没有衣服穿的人，她甚至还特意交了一些设计师朋友，请他们为自己量身设计一些服装。但李佳最爱的还是鞋和包，她在2009年送给自己的生日礼物就是一个MIUMIU的铆钉扣包包，今年则计划送自己一个爱马仕的Birkin包。作为她最喜欢的奢侈品牌，李佳笑称自己对爱马仕几乎没有抵抗力，去年一年买了3条爱马仕的围巾。

　　是的，当一个女人能够依靠自己的能力，去购买自己喜欢的奢侈品时，这不啻为一种对她的赞美，而李佳显然做到了，正如她所说，“购买奢侈品其实是一个对自我能力的证明，证明你的事业、前途、未来都达到了一个良性的层面。你会发现你自己变强大了，你会发现你的自身魅力和自身价值比奢侈品带给你的快乐来得更加持久。”(文/柳翔岷)

　　2009年奢侈品消费清单

　　卡地亚白金钻石对表，购于香港太子大厦

　　宝格丽腕表，购于香港海港城

　　DIOR腕表，购于巴黎

　　萧邦签字笔，购于巴黎

　　BOSS墨镜，购于香港时代广场

　　GUCCI名片夹，购于巴黎

　　BOSS镶钻袖扣，购于香港置地广场

　　莱卡复古卡片机，购于香港

　　GUCCI包包，购于巴黎

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　　喝过才算真拥有

　　邝琪竣，房地产业者及红酒会所投资人年龄：28

　　“在我个人来说，2009年花在买葡萄酒上的钱大概是20万左右，跟前两年比应该算是略为多了一些。”葡萄酒可以同时是爱好和投资，但对邝琪竣来说，首先是爱好，毕竟葡萄酒要喝过才算拥有。

　　在金融危机影响下的2009年，却是中国葡萄酒市场高歌猛进的一年。在香港豁免葡萄酒税后，成为亚洲葡萄酒拍卖中心的香港行情高涨，国际两大拍卖行巨头之一苏富比甚至宣布，香港已超过纽约和伦敦，成为苏富比行最重要的葡萄酒拍卖地区。与此同时，葡萄酒文化在内地亦迅速升温，从大学开始迷上葡萄酒的邝琪竣，亦在近年投资了酒业公司和红酒会所。但是他表示葡萄酒对自己更多的是一种爱好——就像他妈妈在澳大利亚巴罗萨谷打理的酒庄一样，更像是生活的一部分。

　　虽说邝琪竣的酒龄并不短，但真正迷上葡萄酒该从他在英国读书时说起，而第一支令他很惊喜的葡萄酒正是1982年的拉菲。“我没富有到可以经常喝几万元一瓶的酒，会更倾向于选择性价比较高的酒。”买下这支传奇之酒是在2005年，之前好几年偶尔经过机场门店都留意到其不断上涨的身价，终于在广州的BABYFACE买下这支酒。“这说起来蛮像笑话的，那支酒是BABYFACE在1998年开张时入的货，放在酒柜里没人买，也一直没调过价，我买下后他们也没再补货了，毕竟谁会在酒吧里喝1982年拉菲？”第二年，他与女友在家晚餐时开了它，“没有用醒酒器，喝了4个钟头还没喝完，这个过程里变化非常丰富，令我至今难忘。”

　　从那时起，他开始对名庄酒兴趣愈浓，在如今他的藏酒中，有从波尔多酒庄直接买下的，有在英国小批量入货的，也有在香港偶遇收集的。“没有哪种酒是最好，只有哪瓶酒是最好。”这是他非常强调的一点，也是葡萄酒与其他奢侈品的重要区别，入货渠道与通路非常重要，就算价钱贵一些，他也会选择大型的酒商，比如BordeauxIndex。毕竟如果葡萄酒在转手过程中没有受到足够好的保存和照顾，对品质的影响会非常大。“我经常会跟朋友一起‘拆一件酒’(一件酒即是12支)，因为单买年份较老的酒会有危险，一来不知道酒的保存情况如何，二来也未必能喝完。要证明酒的好坏最终还是要打开试时才知道，而原装箱的酒变质的几率会低一些。”

　　因为身兼酒业投资人，他会分清楚什么酒是商业或交际用途，什么酒是私享之物。这意味着，尽管1982年的拉菲曾给他留下非常美好的回忆，他仍不会自己打开香港酒窖里藏的那箱来喝。拉菲在近年被炒得水涨船高，盛名之下导致两个结果：一是与同等级酒相比，昂贵的价格使其任何年份都无性价比可言；二是假酒横行。“毕竟已经试过，没必要再开一支自饮，除非是交际需要。”如果有一天富有得不考虑“性价比”，他希望可以喝罗曼尼康帝——尽管此时亦有一箱摆在他家的酒窖，他也清楚那只是投资之物。

　　如很多男人一样，手表亦是他的心头好之一，他会有计划地每年买一只。现在戴在手上的劳力士Daytona，便是他去年买下的年度爱物，接下来也许是AP(爱彼)和PP(百达翡丽)。“很多人觉得名表可以传承好几代人，我觉得酒也是。”但不同的是，葡萄酒得喝掉才算拥有过，像表盘上会流失的时光一样，让人更懂珍惜。(文、图/吴婉虹)

　　2009年奢侈品消费清单

　　1982年的雄狮庄(ChateauLeoville)：觉得其升值潜力不亚于木桐庄(ChateauMoutonRothschild).

　　1990年的玛歌(Margaux)：与1982年拉菲一样，是他最美好的葡萄酒回忆之一。

　　1989年的红颜容庄(ChateauHaut-Brion)：大师帕克曾说这是自己临死前最想喝的一支酒，这个说法打动了邝琪竣。

　　1998年的里鹏庄(LePin)：这是一支分数有争议的酒，WA和WS两个权威都打下了满分，而帕克只打了94分。

　　2004年的蒙哈榭(Montrachet)：偏爱布根地的白葡萄酒，在香港见到它时觉得挺少见的，3000多港元购入。

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　　80后的习惯与淡然

　　谢星，摄影师、造型师、设计师年龄：23

　　对大多数中国人来说，接触奢侈品是最近几年的事，迅速鼓起来的钱包以及奢侈品牌在国内极短时间的城池攻略使得绝大部分人尚来不及消化这文化背后的深厚内涵，就被漫天飞的巨大LOGO牵扯着前进了。但谢星绝对是个例外，这个笑称自己小时候的启蒙教育就是家附近的一家专卖大牌的化妆品店、并且现在显然从事着与时尚密不可分的职业的男生，他对奢侈品的习惯并淡然的态度绝对能代表着当下中国一批更为年轻的消费者的心态。

　　和大部分人相比，谢星对奢侈品的消费觉醒算是比较早的。上世纪90年代中期，一个十岁的小男孩每天捧读的课外书不是武侠、历史，而是满篇都写着他看不懂的英文或法文的国外时尚杂志，当时的谢星就显示出和同龄人的不同之处。当同龄的男生们渴望的新年礼物是篮球鞋或者游戏机时，他却早已为一款LV的近两千元的钱包而站在街边卖了1个月的玫瑰花。“那时候并不懂得什么是奢侈品，但第一眼看到就喜欢上了，于是便千方百计想得到它。”在谢星的身上呈现的其实是越来越年轻的奢侈品消费者们对所谓“奢侈”的认知——它总有让你忘记年龄忘记价格的魅力，只为了一次心满意足就会买单。

　　这一买就一发不可收拾了。谢星说他无法提供出一个准确的2009年奢侈消费的数据，但当他把那些漂亮的包装盒子一股脑地搬出来时，带来的视觉效果绝对是震撼的，从爱马仕的包包到D&G的皮带，从CHANEL的墨镜到卡地亚的戒指……躲在琳琅满目堆积得像小山一样的“战利品”后面一脸笑容的他说：“这只是一部分而已。”买得多了，谢星渐渐对“奢侈品”这个词有些免疫，对他而言，这不过就是一个大男孩的一个爱好而已，“或许在某些人看来是奢侈，但在我而言，真的只是生活的必需品。”

　　谢星告诉我，如今他在购买奢侈品的时候，会更多地去关注它的设计、材质以及品牌背后的故事。比如他喜欢的珠宝品牌Tiffany，“Tiffany的每个设计都跟爱情有关，它几乎是全世界皇室和名人的求爱专用戒指，这种背后的故事让我每次购买它时都觉得非常的温暖。”

　　谢星说他拒绝让自己成为全身贴满了其实并不太了解的LOGO的人，他买奢侈品，但在此之前，他更愿意去了解这些被流淌着的岁月洗礼后的辉煌家族的故事，“当我懂得奢侈品的那一天，我才真正拥有了它！”(文/柳翔岷)

　　2009年奢侈品消费清单

　　FENDI男士大挎包，购于北京新光天地

　　爱马仕包包，购于北京王府井[35.890.96%]

　　GUCCI公文包，购于北京乐天银泰百货[6.440.63%]

　　宝格丽墨镜，购于香港圆方精品店

　　GALLIANO皮带，购于丽柏广场

　　Tiffiny，购于香港IFC

　　卡地亚戒指，购于香港时代广场。

　　Marcjacobs丑娃包，购于北京国贸商城

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